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「ゴースト血管」から学ぶNHKのPR効果と需要形成~NHKのオンライン戦略とは~

近年の健康志向に伴い、「スーパーフード」や「腸内フローラ」「マインドフルネス」など、様々な健康ワードが生まれてきました。

様々な最新研究が行われる中、各種研究費がスポンサーに支えられていることからも、こうしたワードの流行は、大きな資本主義を主体として成り立っているのかもしれません。

もし自分がトップメーカーの広報戦略担当で、画期的な科学的発見を得た際、何をキーワードにどうメディアを使い、どうキャズム超えをさせて啓蒙や世論形成を行っていくか。

この流れが悪い方へ向かうと「発掘あるある大辞典」「WELQ」などの問題に繋がる可能性もありますが、NHKスペシャルで認知が広まった「ゴースト血管」をもとに、まずはそのテレビの効果を分析してみたいと思います。 

ゴースト血管


テクノロジーの進化とテレビ映え

「ゴースト血管」とは、毛細血管が幽霊のように消えてしまう現象で、資生堂が大阪大学微生物病研究所の高倉伸幸教授と研究を進めてきた分野ということです。

テクノロジーベンチャーが開発した「血管美人」というツールを使うことで、毛細血管を実際にモニターで確認することができるようになりました。

血管美人

あっと株式会社より引用


これはまさにテレビ映えもすることから、これまで2015年に「世界一受けたい授業」、2016年に「主治医が見つかる診療所」と、テレビなどで取り上げられてきました。

この2番組ではお世辞にも大きな口コミに繋がったとはいえませんでしたが、今回のNスペでは視聴率も9.7%まで上昇。Twitter口コミ数は「世界一受けたい授業」の4倍にも跳ね上がり、流行ワードとなり、世間での認知が進んでいる模様です。

今週号の週刊ポストでもゴースト血管が第一特集とされており、シニア世代に効くキーワードになっていることが分かります。

同じテレビでも効果が異なるその要因はどの辺りにあるのでしょうか。

生放送とリアルタイムアンケート

「Nスペ✕生放送✕健康チェック」というのは、このゴースト血管が初めてではなく、「血糖値スパイク」「睡眠負債」「血圧サージ」などのテーマでも過去に放送されています。

各種番組ではWEBでの危険度チェックを事前&本番中に視聴者に実施させ、リアルタイムで集計して放映する手法を取っています。

ツイッターのハッシュタグを活用し、放送中の口コミを促しており、中でも「睡眠負債」の回は最も口コミが発生したケースで、この手法のノウハウの基礎ともなっていると思われます。今でもこのワードでリスティングをかけている寝具メーカーもいます。

ゴースト血管Twitter口コミ件数

テレビ✕ネット✕口コミは最強トリオ

実際に東京都が2016年に調べた健康情報の取得経路は「テレビ」が最も多く、次いで「インターネット」「知人の口コミ」と続きます。未だにテレビの影響力が強いことが分かります。

情報の入手経路

東京都「健康と保健医療に関する世論調査」より一部引用

この上位3つを組み合わせているのが近年の生NHKスペシャルです。

こうした話題はガッテンでやればよい、という声も多数上がっていましたが、健康情報番組を生でやりアンケート結果をリアルタイムで集計させ、参加型にすることに意義があるのでしょう。実際、生放送のあさイチのほうが視聴率も良いですが、主婦層しか伝わらないので幅広く伝えるにはやはりプライムタイムの夜に生でやるのが良いのだと思われます。

「ヤフーニュース特集」の活用

生放送を使ったNスペは、全ての放送においてヤフーニュース(特集)をうまく活用しています。

これまでの放送を見ると放送日前日土曜の午前中にヤフーニュース特集を掲載、スマホなどのタイムライン掲載を利用して、かなりのビューを稼いていると想定されます。 

1.放映前日土曜AMにヤフーニュースでタイムラインTOP掲載

https://news.yahoo.co.jp/feature/933

2.日曜にNHKスペシャルで生放送

http://www.nhk.or.jp/special/kekkan/detail.html

記事の制作は「取材・文=NHKスペシャル「“血圧サージ”が危ない」取材班/編集=Yahoo!ニュース 特集編集部」となっており、NHKとヤフーの共同記事となりますが、事実上、番組放映に合わせてのプロモーションとなっているようです。

PRマークは付いていないので、記事広告ではなく媒体コラボという体でしょうか。

ヤフーニュースは以前のブログでも書きましたが、自社編集機能を持ち始めTHE PAGEや特集枠など日々変化しています。特に特集枠はスマホTOPに上げる大きな枠であり、広報のターゲット枠にもなってくるでしょう。こうしたヤフーニュースの変化はチェックしておきたいところですね。

掲載・放映後の口コミ効果をグラフ化

ゴースト血管の口コミ件数

実際の口コミ効果を口コミ分析ツールのブームリサーチで分析してみると、世界一受けたい授業では1日400件近くであったTwitterの口コミが、NHKスペシャルでは2000件まで跳ね上がり、グーグルによる検索数も比例して上がっていることが分かります。

放送前日だけでもヤフーニュース掲載で口コミは急上昇し、検索もされ初めていることが分かります。 

造語によるキャッチーなネーミング

「血糖値スパイク」「血圧サージ」「ゴースト血管」「睡眠負債」

これらに共通することは睡眠負債を除けば、「漢字+カタカナ」の短い造語です。

睡眠負債もかけ合わせであることから、新カテゴリーの啓蒙やPRにはキャッチーな造語がマッチするということが見て取れます。

「メタボリック症候群」と「メタボリックシンドローム」なども、どちらのワードで仕掛けたほうが、より浸透するか考えてみるのも面白いかもしれません。長い場合は短くしたほうが良いようです。

メタボリック症候群の話題

自分ゴト化と解決策の提示

造語を作っても、自分ごとに捉えてもらえなければチャンネルを変えられてしまいます。

ゴースト血管は、「美容」「アンチエイジング」「認知症」「骨粗しょう症」「ガン」など様々な年齢に問題提起できる幅広いテーマとなっています。

今回の口コミ件数を時間別でみると、番組開始直後と番組終了10分前の「スキップで解決できる」という解決策提示の場面で口コミのピークが見られます。

問題を提示しアンケートに参加させ自分ゴト化させて、簡単な解決策で答えを出す、というのがセオリーなのかもしれません。

NHKは狙い目

以前のブログにも書きましたが、NHKは安倍政権に入ってから企業報道の姿勢を変化させ、これまでの報道では出さないようにしてきた、民間企業の社名やサービス紹介などを積極的に取り扱うようになりました。 

こうした機会をチャンスと捉え、大手だけでなく中小企業も積極的にNHKをPRターゲットとして狙っていきたいですね。  

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